สูตรสำเร็จพิชิตผู้บริโภคช่วงเทศกาลกินเจ

ในทุกปีจะมีช่วงเวลาสำคัญช่วงหนึ่งในปฏิทินไทยนั่นคือเทศกาลกินเจที่ผู้คนทั่วประเทศร่วมฉลองด้วยการถือศีลกินเจ โดยจะมีฉลองกันอย่างยิ่งใหญ่ที่จังหวัดภูเก็ต เทศกาลนี้เป็นอะไรมากกว่าการกินผักหรืองดบริโภคเนื้อสัตว์ การถือศีลกินเจที่มีมาอย่างเนิ่นนานกินเวลาทั้งหมด 9 วัน ซึ่งในระหว่างนี้คนที่ร่วมกินเจจะงดกินเนื้อ ชำระทั้งร่างกายและจิตใจให้บริสุทธิ์ผ่องใส

ตลอดเวลา 9 วันนี้ คนไทยต่างร่วมชื่นชมขบวนแห่ที่มีวัฒนธรรมจีนหยั่งรากฝังลึกไว้มาเป็นเวลายาวนาน — พวกเขารับชมรับรู้ผ่านวิดีโอ  ถ้าเป็นในอดีตกิจกรรมลักษณะนี้ก็คงเป็นคนมากมายมามุงดูจากหน้าจอทีวี  แต่วันนี้มันหมายถึงการเปลี่ยนมาดูผ่านจอแบบอื่นที่ 7 ใน 10 ของคนไทยมีติดตัวอยู่ตลอดเวลา — ซึ่งก็คือสมาร์ทโฟนนั่นเอง (Consumer Barometer)

เราจัดทำการวิจัยเพื่อมองย้อนกลับไปว่าบน YouTube มีอะไรที่พูดถึงเทศกาลกินเจปีที่แล้วบ้าง เพื่อดูว่ามีข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างที่เราพบเพื่อให้นักการตลาดได้นำไปพิจารณาเพื่อเข้าถึงผู้ชมในช่วงเวลาของเทศกาลนี้ นี่คือข้อมูลเชิงลึก 3 อันดับแรก:

Insight #1: คนไทยจำนวนมากดู YouTube ในช่วงเทศกาล

ปีที่แล้วจำนวนการชมเนื้อหาเกี่ยวกับเทศกาลกินเจโตขึ้นถึง 93% เมื่อเทียบกับปี 2015  ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าสนใจมาก แต่ที่น่าแปลกใจกว่านั้นก็คือเวลารวมของการชมเนื้อหาเกี่ยวกับอาหาร และที่มาจากครีเอเตอร์ดังๆ ที่พูดถึงเทศกาลกินเจก็สูงสุดในช่วงปี

Insight #2: ผู้ชมที่สนใจในเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับเทศกาลกินเจเป็นนักช้อปตัวยง

​เทศกาลกินเจเป็นช่วงฤดูกาลที่มีการจับจ่ายใช้สอยอย่างคับคั่งในประเทศไทย และพฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นผ่าน YouTube แม้ว่าผู้ชมอาจจะอาศัยช่องทาง YouTube ในการชมคอนเทนท์ที่เกี่ยวข้องกับเทศกาลนี้ ซึ่งมีทั้ง นักชิม คนรักบ้าน กูรูความงาม หรือแม้แต่สาวกสังคมออนไลน์และต้องไม่ลืมกลุ่มนักช้อปทั้งหลายด้วย

Insight #3: ที่น่าสนใจแท้จริงแล้วการกินเจมักเริ่มต้นก่อนเทศกาลและกินเวลายาวกว่าวันสิ้นสุดเทศกาล

จำนวนเวลาการรับชม YouTube และคำค้นมีปริมาณการใช้งานสูงมากในช่วงสัปดาห์ที่เกิดเทศกาลแต่เมื่อดูความสนใจที่ไต่ระดับขึ้นก่อนหน้านั้นและลดลงหลังช่วงเทศกาลดังกล่าว อย่างไรก็ดีพวกเขายังมีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องมาแชร์ นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้ชมที่ชอบการกินเจ ดังนั้นการดึงผู้ชมไม่ควรเริ่มต้นระหว่างการเกิดเทศกาล แต่ควรทำตั้งแต่ก่อนและหลังเทศกาล

นักการตลาดสามารถใช้ฟีเเจอร์ต่างๆ ของ YouTube เข้าถึงกลุ่มผู้ชมเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้โฆษณาแบบ Bumper ที่ไม่สามารถกดข้ามได้ใน 6 วินาทีแรก เพื่อสร้างความตระหนักให้แก่ผู้ชม ไปจนถึงการใช้แบนเนอร์ขนาดใหญ่บนหน้าหลักหรือ Mastheads และโฆษณาที่สามารถกดข้ามได้หรือที่เรียกว่า "TrueView" เพิ่อขยายเวลาในการชมเนื้อหาที่น่าสนใจของโฆษณาได้มากขึ้น เลือกทำคอนเทนท์ให้ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคช่วงเทศกาลกินเจและเทศกาลต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นตลอดปี

The recipe for success during Thailand’s Vegetarian Festival

Each year one of the biggest moments in the Thai calendar is the Vegetarian Festival celebrated throughout the country, with the biggest ceremony held in Phuket. It’s about a lot more than just eating your greens, being an ancient holy festival during which participants abstain from meat and stimulants to cleanse the mind and body.

During the 9-day celebration, Thais gather to watch colourful processions deeply rooted in Chinese culture — they also tune in to watch video. In the past, this would have meant crowding round a TV set, but today it means turning to the screen that 7 out of 10 Thai’s have with them at all times — their smartphones.

We carried out research to see how last year’s Vegetarian Festival played out on YouTube, to see what insights we could find for marketers looking to reach an audience around the time of the festival. Here are our top three insights:

Insight #1: Thai’s turn to YouTube in a big way during the Festival

Last year views for Vegetarian Festival content grew 93% year-on-year in 2015. This is impressive, but what’s more surprising is that for food and content from top creators the Vegetarian Festival is the annual peak of viewing time.

​Insight #2: Audiences who are interested in Vegetarian Festival content are keen shoppers

The Vegetarian Festival is peak shopping season in Thailand and this behavior is reflected on YouTube. Although people may come to YouTube looking for festival content, they are also foodies, homelovers, beauty mavens, social media enthusiasts, and keep shoppers too.

Insight #3: Interest in the festival starts earlier and lasts longer than you might think.

Our chart of YouTube Watch Time and Search queries shows that, as you might expect, interest in the festival peaks during the week of the event itself, but look at the rising interest before, and slow decline afterwards. As long as they have a relevant story to share, marketers can reach a passionate, engaged audience not just while the festival is happening, but in the build-up and afterwards.

YouTube offers marketers all the ingredients they need for each stage: from 6-second Bumper ads to raise awareness, to Mastheads and skippable ("TrueView") ads for sustaining interest in the longer term. Matching consumer interest to a relevant message told in the right way is the recipe for success during the Vegetarian Festival and other cultural moments throughout the year.